Unica: Van idee naar AI-agent

Misschien een beetje een gevalletje ‘wij van WC-eend’ horen we je denken, maar toch delen we dit verhaal graag met je. Waarom? Omdat het vertelt hoe je van een vraagstuk en een idee, op basis van AI, naar een werkende oplossing kunt gaan met de juiste hulp en middelen.

Een website kan nog zo goed gevuld zijn met content, maar als bezoekers niet vinden wat ze zoeken, gaat waarde verloren. Na de lancering van de nieuwe website van Unica bleek dat de standaard zoekfunctionaliteit niet aan de verwachtingen voldeed. Bezoekers konden de informatie die zij zochten niet goed vinden en de presentatie van de zoekresultaten sloot niet aan bij hun behoeften. In plaats van een traditionele lijst met resultaten waar de bezoeker zelf doorheen moet spitten, was er behoefte aan een oplossing die direct en bondig antwoord geeft. Hoe mooi is het dat er dan gewoon collega’s zijn die je daarmee kunnen helpen? Jochem Reitsema (marketeer) en Kris Desmedt (Marketingmanager) van Unica nemen je mee in hun verhaal; van idee naar AI-agent.

Hoe werd dan eigenlijk opgemerkt dat de zoekfunctionaliteit op de nieuwe website niet helemaal voldeed aan de wensen? “Na livegang van onze nieuwe website kwamen er signalen uit meerdere bronnen. We ontvingen directe feedback van collega’s en klantcontact: bezoekers konden informatie op onze website niet snel genoeg vinden. Ook zoeklogs gaven inzicht: veel zoekopdrachten leverden niet-relevante resultaten op. Dat was een duidelijke indicatie dat de zoekfunctionaliteit onvoldoende aansloot op de intentie van de gebruiker”, zo verwoordt Kris Desmedt.

Waar een optimalisatie van de bestaande zoekfunctionaliteit werd overwogen, kon na onderzoek geconstateerd worden dat dit niet de gewenste innovatieve stap is om de websitebezoeker direct van een antwoord te voorzien. “Ons uitgangspunt is daarom een bewust compact gehouden oplossing, oftewel een Minimum Viable Product (MVP): een AI-agent die bezoekers zo snel mogelijk helpt aan de juiste informatie van onze website. Niet door hen te laten zoeken in lijsten met resultaten, maar door direct in de chat een helder en beknopt antwoord te geven, met een gerichte doorverwijzing voor wie meer verdieping zoekt”, voegt Jochem Reitsema toe.

Waar veel organisaties met AI experimenteren, blijkt dat een samenhang en het maken van meetbare impact soms missen. “We hebben met diverse partijen gesproken en uiteindelijk gekozen voor Copilot, omdat dit het beste aansluit bij de algemene AI-strategie die we bij Unica hebben”, vult Kris aan. De agent werd door de AI-specialisten van Unica ICT daarom ontwikkeld op basis van de Copilot Web Agent-technologie.

In tegenstelling tot traditionele chatbots, die vaak met statische lijsten en standaardantwoorden werken, biedt de AI-agent een verrijking door informatie dynamisch te presenteren en natuurlijke taal (inclusief synoniemen) beter te begrijpen. “Voor de ontwikkeling is het project dus gestart vanuit onze duidelijke klantbehoefte, met een strakke afbakening van wat de oplossing wel en vooral niet moest doen. In een gezamenlijke briefing tussen onze marketeers en de AI-specialisten zijn de doelstellingen vertaald naar concrete topics en routes, zodat bezoekers snel bij de juiste informatie of contactpersoon uitkomen”, vertelt Reitsema. De agent fungeert nadrukkelijk als gids: hij ontsluit uitsluitend openbare websitecontent, geeft geen inhoudelijk technisch advies en vraagt nooit om persoonsgegevens.

Tijdens het ontwikkelproces is intensief getest en bijgestuurd, juist omdat een AI‑oplossing zich niet laat vangen in vaste ontwerpen. Die herhalende aanpak leverde verrassend goede resultaten op: korte, bondige antwoorden die bezoekers effectief helpen, met slimme routing van servicevragen naar de juiste teams. De nauwe samenwerking tussen marketing en techniek, gecombineerd met duidelijke kaders, heeft geleid tot een schaalbare en betrouwbare digitale assistent. Kris vertelt: “De chatbot ondersteunt ons bij meerdere marketingdoelen. Bezoekers krijgen sneller en relevanter antwoord en er is een hogere conversie door minder frictie in de customer journey. Maar ook kunnen we bezoekers met de chatbot gericht doorverwijzen naar onze expertises of contactmogelijkheden en hebben we inzicht in klantbehoeften via de gestelde vragen.”

Hoewel het AI-project werd ontwikkeld op wens van de marketeers van Unica, heeft het marketing overstijgend en verbindend gewerkt binnen de organisatie. “We werkten met de ontwikkeling samen met alle clusters binnen de Unica-groep, waarbij alle kennis uit verschillende expertises (techniek, energie, ICT, etc) is gebundeld in één centrale oplossing. De chatbot zorgt ook voor die verbinding, door als één ingang naar onze grote en diverse organisatie te fungeren,” verwoordt Kris. Marketing heeft zo gezorgd voor een versnelling van digitale transformatie door een aanjagende rol te spelen, maar ook door te laten zien dat Unica digitaal vooroploopt.

Dat het borgen van digitale veiligheid daarin lastig is zonder de innovatie te beperken, beaamt Kris. “Het is inderdaad een spanningsveld, dat we dan ook bewust hebben ingericht. Vanaf de start zijn daarom IT én security nauw betrokken. Door onze data af te bakenen, kan de chatbot alleen werken met content die op de website (en dus openbaar) te vinden is en wordt er geen vertrouwelijke of persoonsgevoelige informatie verwerkt.” Er is daarnaast continu toezicht op gedrag en output van de AI-chatbot. Security wordt bij Unica niet als rem gezien, maar juist als randvoorwaarde van het mogelijk maken van innovatie.

Ook na de livegang wordt de chatbot actief doorontwikkeld. De focus ligt daarbij op het leggen van directe koppelingen met bestaande Unica‑platformen, waar nu nog wordt gewerkt met doorverwijzingen. Door deze integraties kan de chatbot een volgende stap zetten: van digitale gids naar volwaardig interactiekanaal. Jochem legt uit: “In de toekomst moet het bijvoorbeeld mogelijk zijn om rechtstreeks via de chat contact te leggen met de juiste Unica-contactpersoon, denk aan een advies- of offerteaanvraag. Daarmee kunnen we de drempel voor bezoekers verder verlagen en ontstaat een snellere, persoonlijkere klantinteractie die meer waarde kan toevoegen. Dat vinden we als organisatie namelijk erg belangrijk.”

Kris sluit af: “Er liggen veel kansen om AI verder in te zetten. Ik denk bijvoorbeeld aan het personaliseren van websitecontent op basis van gedrag en sector, maar ook het voeren van AI-gedreven campagnes (automatisch optimaliseren van targeting en messaging) en het creëren en optimaliseren van content met de hulp van AI. Voor kennisdeling binnen teams en het verhogen van de efficiëntie binnen marketing is de inzet van interne AI-assistenten ook een wens. De chatbot is daarmee een eerste stap in een bredere AI-strategie.”